De vez en cuando me piden que solucione los misterios de por qué fallan campañas de marketing de contenidos. De alguien que no ha cubierto las expectativas que había puesto en el marketing con contenidos.

A lo que voy. La mayor parte de las veces, la respuesta, o las respuestas, hay que buscarlas en las razones que comentaré a continuación.

Así, pues, por orden inverso a la gravedad del problema, aquí te dejo mis cinco razones por las que suele fallar un plan de marketing de contenidos:

5. Falla la comprensión de lo básico

El marketing de contenidos permite la comercialización de productos y servicios de empresas con la finalidad de alcanzar uno o más objetivos de esas firmas. Si el objetivo comercial no es la razón para producir contenido, sólo estarás blogueando. Es importante comprender ésto, bloguear no es hacer marketing de contenidos.

Muchos creadores de contenidos no acaban de comprender del todo el papel que juega el marketing de contenidos en la visibilidad de sus productos y servicios en las etapas de su embudo de ventas.

Se necesitan diferentes tipos de contenidos para cada etapa del embudo de ventas, ésto es, para captar interés de una audiencia preseleccionada, para vender, para retener clientes o para volver a vender a los que hayan comprado con anterioridad en algún momento.

Si no se produce contenido específico para cada etapa del proceso de ventas, no se estará haciendo marketing de contenidos.

4. No hay mercado para tu producto o tu servicio

Nunca deja de sorprenderme la cantidad de empresas que fracasan porque los fundadores no hicieron en su momento una investigación adecuada con la que tener claro si había un mercado para su negocio y si su producto o servicio satisfacía una necesidad.

Puedes tener un producto técnicamente excelente, pero fallarás estrepitosamente si nadie quiere comprarlo. Te cuento una historia sobre ésto. Una vez participé en un proyecto de marketing que tenía como objetivo vender un producto. No digo cual para no dar pistas.

Todos los potenciales clientes a los que la fuerza de ventas presentó el producto dijeron que era una gran idea, pero jamás lo compraron. Se trató de una solución que buscaba un problema. El mundo al revés.

No importa qué bueno sea tu marketing de contenidos, tu campaña fracasará si el objetivo de captar clientes es si no hay mercado para un producto o servicio o si el producto en cuestión no resuelve el problema del cliente.

3. Estás publicando en el lugar equivocado

Debes asegurarte de que tu contenido llegue al público objetivo. Para conseguirlo necesitas saber:

  • Cuál es el público objetivo. Eso debe incluir información demográfica como la edad, el sexo, el grupo socioeconómico al que pertenece, si es probable que estén casados y si tienen una familia.
  • Dónde consiguen información actualizada relacionada con el producto o servicio.
  • Cuál es su preferencia a la hora de acceder a los datos relacionados con el producto o el servicio.

Te aclaro esto un poco más con dos ejemplos:

Ejemplo 1

Tienes una empresa que ofrece, digamos, soporte para sitios web de WordPress a nivel mundial. Es probable que tu público objetivo sean dueños de negocios que ya tienen o pretenden tener un sitio web en la plataforma de WordPress. Es probable que pertenezcan al grupo de edad de 24 a 54 años, probablemente estén casados y probablemente tengan una familia. Son empresarios, no ingenieros de software.

Los encontrarás en Linkedin y seguramente también tengan una presencia personal y comercial en Facebook. También es muy probable que utilicen dispositivos informáticos móviles, que es el medio preferido que usan para acceder a la información.

Para alcanzar el objetivo de ventas de soporte para sitios de WordPress, debes, por tanto, publicar contenido en los lugares a los que estas personas van para obtener respuestas a sus problemas de WordPress, como You Tube, podcasts (piensa en iTunes, Sticher, Podcast Republic y Zune, por nombrar sólo algunos).

También puedes tener tu propio programa en estos canales o hacer apariciones como invitado en otros, SlideShare, redacción de artículos (piensa por ejemplo en el apoyo que representarían textgos largos de y no solo para directorios de artículos). Pero también habría que aportar soluciones específicas en blogs y en foros para usuarios de WordPress.

Ejemplo 2

Tienes un curso de matemáticas en línea que quieres comercializar. Es probable que tu público objetivo sea niños de edad escolar y sus padres.

Los padres puede tendrán una presencia personal en Facebook y probablemente también usarán uno o más aplicaciones populares de redes sociales como WhatsApp o Line. Es probable que tengan una cuenta de Gmail y que también utilicen You Tube.

La naturaleza de tu servicio de enseñanza se presta a quedar muy bien en medios visuales, que es, sin duda alguna, la manera en la que estos grupos de usuarios prefieren acceder a la información. El público objetivo en cuestión utilizará sitios como Udemy o You Tube para encontrar contenido.

Las preferencias de tu público objetivo determinarán dónde necesitas publicar tu contenido. Te pondrán sobre la pista de los medios que deberías utilizar para publicar tu contenido. Si tu público objetivo prefiere consumir contenido visual, el contenido basado en textos no les atraerá y será mucho menos probable que visiten sitios de contenido basados en palabras escritas.

Si tu público objetivo prefiere consumir datos en un momento y en un lugar que le convenga, en otras palabras, quiere consumir contenido a demanda, considera el podcasting de audio. Sin embargo, sólo debes trabajar sobre este tipo de contenidos si el tuyo se adapta a la divulgación mediante palabras habladas.

¿Deberías publicar tu contenido en tu propio sitio web?

La respuesta a esta pregunta dependerá de cuanto tiempo llevas en el negocio y de la reputación que ya disfrutas. Un dato. El principio de Pareto o la regla del 80:20 se debería aplicar en todos los casos.

Si tu empresa es una firma recién llegada al sector o es joven, el 80% de el contenido debería publicarse fuera del sitio web. A medida que se vaya estableciendo el negocio y vaya creciendo la reputación, la proporción podría revertirse.

No sólo necesitas publicar tu contenido en los lugares en los que tu audiencia va en busca de información, también debes asegurarte de que les preste atención. Eso significa promover sistemáticamente tu contenido en sitios de redes sociales como Facebook, Google+, Linkedin y You Tube, así como en Twitter, Reddit, StumbleUpon y otros sitios similares.

Considera también la posibilidad de emitir un comunicado de prensa y vincular el contenido en publicaciones y comentarios de blogs y foros. Si tienes una lista de correo electrónico, informa sobre los contenidos que has creado y pídele a tu audiencia que los compartan con otros usuarios.

Deberías esperar dedicar al menos tanto tiempo a promocionar su contenido como a crearlo. No todos los especialistas en marketing hacen esto, por esta razón muchas campañas de marketing de contenido fracasan.

2. Tu campaña es demasiado corta

Aunque hay quien afirma tener un gran éxito en una campaña corta de marketing de contenidos, estos pocos afortunados son la excepción. Para la mayoría de nosotros, el marketing de contenidos es un ejercicio de esfuerzo continuando a largo plazo que lleva a desempeñar diferentes roles en las diferentes etapas de nuestro embudo de ventas. Dicho de otra manera, debes crear contenido que sea adecuado y que respalde cada etapa del proceso de compra.

Así, por ejemplo, imaginemos que tienes un negocio de venta de cámaras de vídeo y de accesorios. Deberás crear contenido que explique los diferentes tipos de cámaras que están disponibles, sus precios, los usos para los que son más adecuadas y la cantidad de conocimientos o experiencia que el usuario necesitará para operar el equipo. Este tipo de contenido estará dirigido a las personas que naveguen en tu su tienda online, un público que quiere estar también al tanto de las novedades.

Una vez que tienes claro ésto, deberías segmentar el contenido para cubrir las diferentes necesidades de tu audiencia potencial. Como aportar contenido específico para aquellos que buscan una cámara para hacer los vídeos de la familia o los de las vacaciones. Contenido para los los usuarios tanto aficionados como para profesionales de alto nivel.

También contenido que ayudará a determinar las características de los modelos, los beneficios y los inconvenientes, los pros y los contras de cada artículo o de cada segmento del mercado. Contenidos que harán más fácil al cliente potencial hacerse con un listado de productos adecuados a sus necesidades.

El siguiente conjunto de contenidos se centrará en un producto específico y en los beneficios de comprarlo. Este tipo de contenido ayudará a convertir al cliente potencial en un cliente.

El conjunto final de contenidos ayudará a tu cliente a obtener lo mejor de su compra y aumentará las ventas de complementos y de accesorios de los productos de la tienda.

Si no estás creando contenido para cada etapa del proceso de compra y para el soporte postventa, es probable que tu campaña de marketing de contenido no sea tan exitosa como esperabas.

1. Contenido de mala calidad

El contenido de mala calidad es la razón principal por la que muchas campañas de marketing de contenidos fracasan. El término ‘mala calidad’ cubre una multitud de pecados capitales del marketing de contenidos.

Al comienzo de este artículo comenté que tu contenido debe crearse con el objetivo de lograr un objetivo comercial. Éso es cierto, pero tu marketing de contenidos no sólo debe hacer eso, sino que también debe resolver un problema de tu público objetivo. Como mínimo, debería darles algo de utilidad y valor. Desafortunadamente, una gran cantidad de contenido que se crea es poco más que un argumento de venta más o menos descarado.

No hace falta decir que tu contenido debe ser gramaticalmente correcto y que estar libre de errores ortográficos. También debe estar bien escrito y seguir una secuencia lógica. Si estás escribiendo un artículo, tu objetivo es retener el interés del lector el tiempo suficiente para que llegue al párrafo de recursos. Es ahí donde debes darle al lector una buena razón para hacer clic en el enlace a tu sitio web desde donde podrá comprar.

Lo mismo sucede con los contenidos en vídeo. Debes mantener la atención del espectador hasta que vea la llamada a la acción, que generalmente es hacer clic en un enlace en la descripción.

La mala calidad en una descripción es otro error capital para el mejor marketing de contenidos. Tanto si es largo, como si es corto, como si no aporta la información y el detalle que hace que el usuario mantenga el interés por el producto.

Existe otra definición de contenido de baja calidad que los especialistas en marketing de contenidos a menudo pasan por alto. Si su contenido no logra interactuar con tu audiencia, no ha logrado uno de sus objetivos comerciales. La mayoría de los especialistas en marketing miden el éxito de su contenido según la cantidad de vistas que ha recibido, la cantidad de ‘me gusta’ o una combinación de ambos. Es posible que un contenido se haya visto muchas veces y que haya recibido una gran cantidad de ‘me gusta’ pero que también nadie se haya interesado por él.

Por ejemplo, no lo comentaron, ni lo compartieron con su propia audiencia, ni tuitearon nada en relación con él, ni lo incluyeron en Reddit o en StumbleUpon.

Para que tu marketing de contenidos tenga éxito, tu audiencia debe interactuar con su contenido.

A modo de receta, y con el ánimo de resumir y al hilo de todo lo que te he descrito, no debes perder de vista estos objetivos básicos:

1. Debe haber un mercado viable para tu producto o servicio.

2. Tu contenido debe ayudarte a alcanzar un objetivo comercial.

3. Tu contenido debe publicarse en los lugares donde es probable que tu audiencia lo encuentre y debes promocionar, sí o sí, tu contenido;

4. Tu campaña de marketing de contenidos debe respaldar todas las etapas del proceso de ventas, además de brindar soporte postventa,

5. Debes crear contenido de buena calidad que fomente la participación de la audiencia.

Es probable que tu próxima campaña de marketing de contenidos tenga éxito si aplicas estas cinco lecciones. No bajes la guardia.

Sergio Suárez Benítez

«Tu público objetivo quiere conocer, aprender, decidir por sí mismo, no que lo intentes meter de cabeza en un carrito de compra».

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